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Obtención y gestión de clientes potenciales en Internet (y IV): El cultivo

Finalizamos nuestra serie acerca de la obtención y gestión de clientes potenciales en Internet o Inbound marketing. En anteriores capítulos hemos visto como obtener los clientes y clasificarlos y finalmente pasamos al Lead Nurturing o cultivo de clientes potenciales (leads).

El Lead Nurturing consiste en automatizar la información que enviamos a nuestros leads. Esta información se envía generalmente por correo electrónico y viene determinada por la clasificación previa que hayamos realizado. Por ejemplo si tenemos varios productos enviaremos información del producto que corresponda al interés de cada lead.

Y todos estos leads serán tuyos, hijo mío

Y todos estos leads serán tuyos, hijo mío

Por lo tanto se trata de definir una serie de correos electrónicos (campaña) que enviaremos a los largo de un periodo de tiempo a nuestros posibles clientes. Hay que tener en cuenta que para cumplir con la legislación vigente al menos en España es importante que los correos permitan al cliente darse de baja de la campaña en cualquier momento y hemos de respetar su decisión. Casi la totalidad de los CRMs que permiten campañas incluyen la opción para que el lead se de de baja automáticamente.

Para empezar unos consejos generales acerca de cómo deben ser nuestros correos:

  • Debemos considerar cómo es el ciclo de venta de nuestro producto y sobre todo si suele alargarse en el tiempo para definir cuánto dura y cuán intensa es nuestra campaña. No es lo mismo vender una camiseta que probablemente se venda de un modo más impulsivo y en un periodo corto de tiempo que un piso que debido al desembolso y la complejidad requiere una maduración de la compra que se alarga más en el tiempo por parte del cliente. De todas formas también depende de a qué tipo de lead estemos vendiendo que el ciclo de venta cambie dramáticamente, por lo que es importante que la clasificación de los leads sea efectiva
  • Las horas y día de envío de los correos electrónicos también es un aspecto a considerar. Dependiendo del momento en que la persona reciba nuestra información puede ser más o menos susceptible de leerla. Se suele considerar que enviar los correos al principio de la jornada laboral da más posibilidades de lectura que durante la misma cuando es más posible que el trabajador esté ya involucrado en alguna tarea de la que no pueda abstraerse.
  • También la periodicidad y variedad de los correos electrónicos es un tema importante. Si todos los días mandamos un correo y siempre es el mismo es posible que nuestro lead acabe por abandonar la campaña ya que ésta le resulta molesta, con el problema de imagen que esto supone. Así que suele estar indicado que los correos electrónicos se distancien unos días unos de otros y contengan información más o menos diferente.

Mención especial merece la finalidad que deben tener cada uno de los correos electrónicos que mandamos. Se trata de vender y para esto es interesante que nuestros correos sigan unos pasos que suelen formar parte de cualquier proceso de venta. Estos, de una forma más o menos cronológica, pueden ser:

  • “Convencer” al lead de que tiene una necesidad que nuestro producto puede cubrir.
  • Informar de forma general y resumida al cliente potencial sobre nuestro producto.
  • Detallar las características de nuestro producto.
  • Convencer de la calidad e idoneidad del producto mediante por ejemplo testimonios de clientes.
  • Una vez el lead está interesado (o así debiera ser si hemos hecho bien los pasos anteriores) darle una prueba del producto si es posible puede terminar por convencerle.
  • Proponer algún descuento especial también puede ayudar.

Si después de seguir estos pasos no conseguimos vender nuestro producto siempre es posible mandar algún correo adicional tiempo después para intentar reenganchar al lead.

Al respecto de las herramientas que podemos utilizar existen muchos CRMs en el mercado que permiten la realización de campañas de emails condicionadas: SugarCRM, vTiger, Microsoft Dynamics CRM, etc…

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Obtención y gestión de clientes potenciales en Internet (III): La clasificación

Seguimos con el tercer capítulo de la serie dedicada al Inbound Marketing en este caso dedicado a la clasificación de los clientes potenciales o Lead Scoring en el idioma de Shakespeare.

En el capítulo anterior comentábamos las diferentes formas de obtener datos de los leads (clientes potenciales) y a nadie se le escapa que si todo va tan bien como esperamos al final contaremos con una base de datos con una gran cantidad de posibles clientes. El primer pensamiento que le puede venir a alguien es ¿cómo voy a llamar a todos estos para venderles mi producto?

A ver a quién le vendo un iPhone

A ver a cual de estos le vendo yo un iPhone

Pues bien, en el Lead Scoring se trata de caracterizar a nuestros leads de forma que sepamos sobre cuáles de ellos merece más la pena dedicar nuestro esfuerzo de marketing. Se trata de un gran base de datos pero también de aplicar el sentido común; para saber cómo gestionar el esfuerzo en nuestros leads necesitamos saber por ejemplo:

  • Su grado de interés en el producto. Esto es, si el lead demuestra su interés contactándonos en numerosas ocasiones, ya sea por email, llamada, clics en la información que le remitimos, etc.
  • Cuán próximo está el lead a nuestro cliente objetivo. Por ejemplo si nuestro producto y esfuerzo de marketing va dirigido a corporaciones del ámbito de la hostelería un lead que sólo tenga un restaurante es posible que no sea un buen objetivo para dedicar nuestro tiempo.
    • Hay otros parámetros que también se pueden tomar en cuenta, como el volumen de facturación que esperamos/podemos obtener de la empresa o su situación geográfica, así que conviene que elijamos con cuidado qué parámetros queremos que pesen más a la hora de realizar nuestro esfuerzo de marketing y que peso le damos a cada uno de ellos.

      Una vez elegidos los parámetros es conveniente que modelemos nuestra calificación. Esto significa:

      • Obtener una escala de valores discreta preferiblemente numérica como por ejemplo una nota del 0 al 10 para calificar cada parámetro para cada lead. Por ejemplo en el caso del grado de interés un cliente con un 8 estaría muy o bastante interesado y un cliente con un 1 poco o nada interesado.
      • Diseñar una fórmula que nos permita calificar de forma global al lead. Un ejemplo muy sencillo sería por ejemplo si nos parece el doble de importante la proximidad geográfica que el grado de interés. Podemos hacer la siguiente fórmula:

        CG = (2 x NPG + NGI) ÷ 3

        • CG es la calificación global
        • NPG es la nota de proximidad geográfica
        • NGI es la nota del grado de interés

        Así si un cliente está cerca pero poco interesado tendríamos (2 x 8 + 2) ÷ 3 para una nota global de 6 y si un cliente está lejos pero muy interesado tendríamos (2 x 2 + 8) ÷ 3 para una nota global de 4.

      • Tanto la calificación global como las calificaciones de cada parámetros nos servirán a la hora de establecer cómo desarrollamos los trabajos de marketing. Por ejemplo un cliente cercano es más adecuado para una visita, etc.

        Existen múltiples CRM que cuentas con herramientas incluidas u opcionales de Lead Scoring que implementan de una forma u otra esta cuestión, así que conviene en primer lugar tener claro cómo vamos a desarrollar nuestro Lead Scoring para elegir uno u otro.

        (continuará)

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Obtención y gestión de clientes potenciales en Internet (II): La obtención

Después del artículo introductorio comenzaremos analizando más en profundidad el primer paso del Inbound Marketing esto es la obtención de leads.

Como vimos en el primer artículo el primer paso del Inbound Marketing es atraer a los posibles clientes hacia nuestro producto de forma que podamos obtener sus datos de contacto con los cuáles trabajaremos a lo largo de todo el proceso. En Internet hablamos del email principalmente pero podríamos estar hablando de números de teléfono o direcciones postales.

El primer punto a tener en cuenta es cómo vamos a gestionar la información de nuestros posibles clientes. Para este menester podemos utilizar cualquier base de datos pero lo ideal es utilizar un CRM (Customer/Contact Relationship Management), es decir, un sistema de gestión de relación con nuestros contactos o clientes. Suelen contar con herramientas que nos ayudan en el Inbound Marketing y nos permiten disponer de la información relacionada con cada cliente potencial centralizada. Hay muchos en el mercado, Microsoft por ejemplo cuenta con Microsoft Dynamics CRM, y entre los gratuitos cabe destacar vTiger que también cuenta con una versión de pago.

Parece que no pican

Llevo aquí cuatro horas y parece que no pican

Al respecto de los métodos son diversos y hay unos cuantos bastantes claros en Internet:

  • Formularios de contacto: se trata de un lugar en nuestra página web donde los interesados en nuestros productos puedan solicitar más información indicando su nombre y su email, por ejemplo. La mayoría de los gestores de creación de webs tienen plugins o formas sencillas de gestionar dichos formularios. Por ejemplo para WordPress existe Contact Form.
  • Llamadas telefónicas recibidas: muchos posibles clientes pueden preferir el contacto directo para resolver sus dudas a un frío formulario. Aquí es donde una centralita profesional puede contribuir a marcar la diferencia. Nuestro número de atención a los leads puede estar en publicidad o en nuestra propia página web. Suele ser recomendable usar un número diferente al que ofrecemos a nuestros clientes para segmentar desde la centralita qué llamadas son para una cosa u otra. Por ejemplo nuestra centralita puede ser una ayuda inestimable en esta labor sobre todo combinada con un CRM compatible (vTiger, por ejemplo).
  • Emails recibidos: estamos hablando de los emails que los posibles clientes nos puedan dirigir. No es tan recomendable como los formularios de contacto ya que los formularios permiten solicitar más información que el propio email y parametrizarla automáticamente (nombre, dirección, teléfono…). Por otro lado poner un email en una página web nos pone en el punto de mira de los robots que buscan emails por internet con el objeto de por ejemplo enviarnos spam. El contacto por email se suele dejar para cuando hemos obtenido ya el lead y queremos contactarlo en los pasos posteriores.
  • Pruebas gratuitas que requieran indicar los datos: realmente se trata de un formulario de contacto pero que ofrece como contrapartida una prueba de nuestro servicio. Es una buena manera de atraer y al mismo tiempo obtener información de los posibles clientes sobre la calidad de nuestro servicio. Las pruebas pueden ser de cualquier tipo y es conveniente que faciliten al cliente la posibilidad conocer a fondo nuestro producto.
  • Seminarios on-line: un seminario on-line es un video principalmente en directo y a una hora concreta que permite a los clientes ver partes o la totalidad de nuestros productos. Generalmente en el caso de aplicaciones se trata de videos en los que se muestra el escritorio de un ordenador sobre el que se utiliza la aplicación. Existe múltiples aplicaciones, eso sí de pago, que permiten realizar webinars (conferencias web). Entre ellas están GoToWebinar, ClickWebinar

Todos estos métodos pueden ser utilizados pero en la mayoría de los casos no son funcionales si no conseguimos atraer a los leads a nuestra página. Para conseguirlo necesitamos una serie de técnicas denominadas SEO o posicionamiento en buscadores. Principalmente estas técnicas van dirigidas a que aparezcamos en los buscadores como Google cuando alguien busque nuestro producto. ¿Qué actividades podemos realizar para obtener este objetivo?:

  • Posicionamiento interno: se trata de mejorar nuestra web tanto a nivel técnico como de contenido para que sea más atractiva a los buscadores. Para hacernos una idea de la situación en la que se encuentra nuestra web y qué podemos hacer para mejorarla a nivel de Google disponemos de la Search Console o Herramientas de webmaster. Estas herramientas nos dicen que estamos haciendo bien o mal a nivel de diseño de nuestra web.
  • Posicionamiento externo: se trata de mejorar la visibilidad de la web en otras webs, redes sociales, etc. Cuanto más referencia se haga a nosotros desde otros lugares mejor posicionamiento tendremos. Notas de prensa, artículos en blogs y contar con páginas en las redes sociales (Facebook, Twitter…) nos ayudarán.

Por último el principal valor que ayuda a nuestra web a aparecer en las búsquedas relacionadas de Google antes que otros es el llamado pagerank. Es el ranking de nuestra página general y lo calcula el buscador en función del posicionamiento interno y externo. Se puede consultar por ejemplo aquí.

Free Fishing Day at Hungry Mother State Park via photopin (license)

Ventajas de integrar su CRM con su centralita telefónica

Las centralitas telefónicas de última generación ofrecen muchas posibilidades más allá de la gestión puntual de las llamadas de nuestros clientes. La integración de dichas centralitas con otros sistemas de la empresa es mucho más rápido y sencillo que las antiguas centralitas físicas. Además las centralitas virtuales permiten a los usuarios tener disponibles las nuevas integraciones de una forma inmediata.

Pero hoy no hablaremos de la tan esperada integración con la máquina de café (abucheos). Lo dejaremos para futuros posts. En cambio hablaremos de la integración con el CRM (palmas y saludos). CRM es el acrónimo en inglés de “gestor de relaciones con clientes” (Customer Relationship Management). Se trata de una aplicación que solemos utilizar en el mundo empresarial para:

  • Ayudar a la obtención de clientes a partir de los clientes potenciales y oportunidades de negocio. Básicamente se trata de:
    • Guardar los datos que tengamos de posibles clientes (Nombre, dirección email, teléfono…) y permitir a nuestros comerciales utilizarlos para contactar con ellos.
    • Guardar un seguimiento de las interacciones con los posibles clientes (llamadas, emails, reuniones…) y cómo han resultado para permitir su consulta y la toma de decisiones informada.
  • De igual forma gestionar las relaciones con nuestros clientes actuales y los distintos contactos relacionados con cada empresa para tomar decisiones referentes a su explotación.

La primera funcionalidad que nos suele permitir la integración de la centralita con el CRM es poder identificar las llamadas que recibimos. Esto se consigue utilizando el número de teléfono entrante para descubrir el nombre del llamante en la base de datos del CRM. Si disponemos de un teléfono con pantalla o una aplicación compatible de teléfono (softphone) veremos de quién se trata en el identificador de la llamada, lo cual nos permite ponernos en situación y tomar alguna acción previa a la conversación en sí, como por ejemplo afilar la lanza o dejar que lo coja otro compañero (guiño, guiño, codazo).

Las integraciones con CRM suelen incluir un pop-up de llamada entrante, que contra todo pronóstico no tiene que ver con un chupa-chups, sino que es una pequeña ventana que aparece en la aplicación CRM cuando un usuario está en ella. En dicha ventana aparece la información básica de la llamada (identificador). También suele ofrecer posibilidad de recoger información escrita sobre la llamada y dar la opción de crear un contacto o cliente potencial a partir del número de teléfono entrante.

Pop - up en SugarCRM

Otra funcionalidad relacionada con la anterior consiste en el registro en el CRM de las llamadas realizadas o recibidas, cómo han finalizado (una llamada es perdida o no) y su duración automáticamente. También se relacionará con el cliente o cliente potencial si el sistema ha encontrado el número de teléfono en la base de datos o lo hemos indicado en el pop-up de llamada entrante, así como la información escrita que hayamos indicado durante la llamada. En algunos casos la integración incluso hace posible escuchar las llamadas si éstas han sido grabadas por la centralita. Cuidado que el gran hermano os vigila…

Por último una opción muy útil para Call Centers es la de iniciar la llamada al contacto simplemente mediante un click en la ficha del CRM.

Monema Empresas permite actualmente integración con SugarCRM versión 6 y Vtiger.