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Obtención y gestión de clientes potenciales en Internet (y IV): El cultivo

Finalizamos nuestra serie acerca de la obtención y gestión de clientes potenciales en Internet o Inbound marketing. En anteriores capítulos hemos visto como obtener los clientes y clasificarlos y finalmente pasamos al Lead Nurturing o cultivo de clientes potenciales (leads).

El Lead Nurturing consiste en automatizar la información que enviamos a nuestros leads. Esta información se envía generalmente por correo electrónico y viene determinada por la clasificación previa que hayamos realizado. Por ejemplo si tenemos varios productos enviaremos información del producto que corresponda al interés de cada lead.

Y todos estos leads serán tuyos, hijo mío

Y todos estos leads serán tuyos, hijo mío

Por lo tanto se trata de definir una serie de correos electrónicos (campaña) que enviaremos a los largo de un periodo de tiempo a nuestros posibles clientes. Hay que tener en cuenta que para cumplir con la legislación vigente al menos en España es importante que los correos permitan al cliente darse de baja de la campaña en cualquier momento y hemos de respetar su decisión. Casi la totalidad de los CRMs que permiten campañas incluyen la opción para que el lead se de de baja automáticamente.

Para empezar unos consejos generales acerca de cómo deben ser nuestros correos:

  • Debemos considerar cómo es el ciclo de venta de nuestro producto y sobre todo si suele alargarse en el tiempo para definir cuánto dura y cuán intensa es nuestra campaña. No es lo mismo vender una camiseta que probablemente se venda de un modo más impulsivo y en un periodo corto de tiempo que un piso que debido al desembolso y la complejidad requiere una maduración de la compra que se alarga más en el tiempo por parte del cliente. De todas formas también depende de a qué tipo de lead estemos vendiendo que el ciclo de venta cambie dramáticamente, por lo que es importante que la clasificación de los leads sea efectiva
  • Las horas y día de envío de los correos electrónicos también es un aspecto a considerar. Dependiendo del momento en que la persona reciba nuestra información puede ser más o menos susceptible de leerla. Se suele considerar que enviar los correos al principio de la jornada laboral da más posibilidades de lectura que durante la misma cuando es más posible que el trabajador esté ya involucrado en alguna tarea de la que no pueda abstraerse.
  • También la periodicidad y variedad de los correos electrónicos es un tema importante. Si todos los días mandamos un correo y siempre es el mismo es posible que nuestro lead acabe por abandonar la campaña ya que ésta le resulta molesta, con el problema de imagen que esto supone. Así que suele estar indicado que los correos electrónicos se distancien unos días unos de otros y contengan información más o menos diferente.

Mención especial merece la finalidad que deben tener cada uno de los correos electrónicos que mandamos. Se trata de vender y para esto es interesante que nuestros correos sigan unos pasos que suelen formar parte de cualquier proceso de venta. Estos, de una forma más o menos cronológica, pueden ser:

  • “Convencer” al lead de que tiene una necesidad que nuestro producto puede cubrir.
  • Informar de forma general y resumida al cliente potencial sobre nuestro producto.
  • Detallar las características de nuestro producto.
  • Convencer de la calidad e idoneidad del producto mediante por ejemplo testimonios de clientes.
  • Una vez el lead está interesado (o así debiera ser si hemos hecho bien los pasos anteriores) darle una prueba del producto si es posible puede terminar por convencerle.
  • Proponer algún descuento especial también puede ayudar.

Si después de seguir estos pasos no conseguimos vender nuestro producto siempre es posible mandar algún correo adicional tiempo después para intentar reenganchar al lead.

Al respecto de las herramientas que podemos utilizar existen muchos CRMs en el mercado que permiten la realización de campañas de emails condicionadas: SugarCRM, vTiger, Microsoft Dynamics CRM, etc…

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Obtención y gestión de clientes potenciales en Internet (III): La clasificación

Seguimos con el tercer capítulo de la serie dedicada al Inbound Marketing en este caso dedicado a la clasificación de los clientes potenciales o Lead Scoring en el idioma de Shakespeare.

En el capítulo anterior comentábamos las diferentes formas de obtener datos de los leads (clientes potenciales) y a nadie se le escapa que si todo va tan bien como esperamos al final contaremos con una base de datos con una gran cantidad de posibles clientes. El primer pensamiento que le puede venir a alguien es ¿cómo voy a llamar a todos estos para venderles mi producto?

A ver a quién le vendo un iPhone

A ver a cual de estos le vendo yo un iPhone

Pues bien, en el Lead Scoring se trata de caracterizar a nuestros leads de forma que sepamos sobre cuáles de ellos merece más la pena dedicar nuestro esfuerzo de marketing. Se trata de un gran base de datos pero también de aplicar el sentido común; para saber cómo gestionar el esfuerzo en nuestros leads necesitamos saber por ejemplo:

  • Su grado de interés en el producto. Esto es, si el lead demuestra su interés contactándonos en numerosas ocasiones, ya sea por email, llamada, clics en la información que le remitimos, etc.
  • Cuán próximo está el lead a nuestro cliente objetivo. Por ejemplo si nuestro producto y esfuerzo de marketing va dirigido a corporaciones del ámbito de la hostelería un lead que sólo tenga un restaurante es posible que no sea un buen objetivo para dedicar nuestro tiempo.
    • Hay otros parámetros que también se pueden tomar en cuenta, como el volumen de facturación que esperamos/podemos obtener de la empresa o su situación geográfica, así que conviene que elijamos con cuidado qué parámetros queremos que pesen más a la hora de realizar nuestro esfuerzo de marketing y que peso le damos a cada uno de ellos.

      Una vez elegidos los parámetros es conveniente que modelemos nuestra calificación. Esto significa:

      • Obtener una escala de valores discreta preferiblemente numérica como por ejemplo una nota del 0 al 10 para calificar cada parámetro para cada lead. Por ejemplo en el caso del grado de interés un cliente con un 8 estaría muy o bastante interesado y un cliente con un 1 poco o nada interesado.
      • Diseñar una fórmula que nos permita calificar de forma global al lead. Un ejemplo muy sencillo sería por ejemplo si nos parece el doble de importante la proximidad geográfica que el grado de interés. Podemos hacer la siguiente fórmula:

        CG = (2 x NPG + NGI) ÷ 3

        • CG es la calificación global
        • NPG es la nota de proximidad geográfica
        • NGI es la nota del grado de interés

        Así si un cliente está cerca pero poco interesado tendríamos (2 x 8 + 2) ÷ 3 para una nota global de 6 y si un cliente está lejos pero muy interesado tendríamos (2 x 2 + 8) ÷ 3 para una nota global de 4.

      • Tanto la calificación global como las calificaciones de cada parámetros nos servirán a la hora de establecer cómo desarrollamos los trabajos de marketing. Por ejemplo un cliente cercano es más adecuado para una visita, etc.

        Existen múltiples CRM que cuentas con herramientas incluidas u opcionales de Lead Scoring que implementan de una forma u otra esta cuestión, así que conviene en primer lugar tener claro cómo vamos a desarrollar nuestro Lead Scoring para elegir uno u otro.

        (continuará)

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Obtención y gestión de clientes potenciales en Internet (II): La obtención

Después del artículo introductorio comenzaremos analizando más en profundidad el primer paso del Inbound Marketing esto es la obtención de leads.

Como vimos en el primer artículo el primer paso del Inbound Marketing es atraer a los posibles clientes hacia nuestro producto de forma que podamos obtener sus datos de contacto con los cuáles trabajaremos a lo largo de todo el proceso. En Internet hablamos del email principalmente pero podríamos estar hablando de números de teléfono o direcciones postales.

El primer punto a tener en cuenta es cómo vamos a gestionar la información de nuestros posibles clientes. Para este menester podemos utilizar cualquier base de datos pero lo ideal es utilizar un CRM (Customer/Contact Relationship Management), es decir, un sistema de gestión de relación con nuestros contactos o clientes. Suelen contar con herramientas que nos ayudan en el Inbound Marketing y nos permiten disponer de la información relacionada con cada cliente potencial centralizada. Hay muchos en el mercado, Microsoft por ejemplo cuenta con Microsoft Dynamics CRM, y entre los gratuitos cabe destacar vTiger que también cuenta con una versión de pago.

Parece que no pican

Llevo aquí cuatro horas y parece que no pican

Al respecto de los métodos son diversos y hay unos cuantos bastantes claros en Internet:

  • Formularios de contacto: se trata de un lugar en nuestra página web donde los interesados en nuestros productos puedan solicitar más información indicando su nombre y su email, por ejemplo. La mayoría de los gestores de creación de webs tienen plugins o formas sencillas de gestionar dichos formularios. Por ejemplo para WordPress existe Contact Form.
  • Llamadas telefónicas recibidas: muchos posibles clientes pueden preferir el contacto directo para resolver sus dudas a un frío formulario. Aquí es donde una centralita profesional puede contribuir a marcar la diferencia. Nuestro número de atención a los leads puede estar en publicidad o en nuestra propia página web. Suele ser recomendable usar un número diferente al que ofrecemos a nuestros clientes para segmentar desde la centralita qué llamadas son para una cosa u otra. Por ejemplo nuestra centralita puede ser una ayuda inestimable en esta labor sobre todo combinada con un CRM compatible (vTiger, por ejemplo).
  • Emails recibidos: estamos hablando de los emails que los posibles clientes nos puedan dirigir. No es tan recomendable como los formularios de contacto ya que los formularios permiten solicitar más información que el propio email y parametrizarla automáticamente (nombre, dirección, teléfono…). Por otro lado poner un email en una página web nos pone en el punto de mira de los robots que buscan emails por internet con el objeto de por ejemplo enviarnos spam. El contacto por email se suele dejar para cuando hemos obtenido ya el lead y queremos contactarlo en los pasos posteriores.
  • Pruebas gratuitas que requieran indicar los datos: realmente se trata de un formulario de contacto pero que ofrece como contrapartida una prueba de nuestro servicio. Es una buena manera de atraer y al mismo tiempo obtener información de los posibles clientes sobre la calidad de nuestro servicio. Las pruebas pueden ser de cualquier tipo y es conveniente que faciliten al cliente la posibilidad conocer a fondo nuestro producto.
  • Seminarios on-line: un seminario on-line es un video principalmente en directo y a una hora concreta que permite a los clientes ver partes o la totalidad de nuestros productos. Generalmente en el caso de aplicaciones se trata de videos en los que se muestra el escritorio de un ordenador sobre el que se utiliza la aplicación. Existe múltiples aplicaciones, eso sí de pago, que permiten realizar webinars (conferencias web). Entre ellas están GoToWebinar, ClickWebinar

Todos estos métodos pueden ser utilizados pero en la mayoría de los casos no son funcionales si no conseguimos atraer a los leads a nuestra página. Para conseguirlo necesitamos una serie de técnicas denominadas SEO o posicionamiento en buscadores. Principalmente estas técnicas van dirigidas a que aparezcamos en los buscadores como Google cuando alguien busque nuestro producto. ¿Qué actividades podemos realizar para obtener este objetivo?:

  • Posicionamiento interno: se trata de mejorar nuestra web tanto a nivel técnico como de contenido para que sea más atractiva a los buscadores. Para hacernos una idea de la situación en la que se encuentra nuestra web y qué podemos hacer para mejorarla a nivel de Google disponemos de la Search Console o Herramientas de webmaster. Estas herramientas nos dicen que estamos haciendo bien o mal a nivel de diseño de nuestra web.
  • Posicionamiento externo: se trata de mejorar la visibilidad de la web en otras webs, redes sociales, etc. Cuanto más referencia se haga a nosotros desde otros lugares mejor posicionamiento tendremos. Notas de prensa, artículos en blogs y contar con páginas en las redes sociales (Facebook, Twitter…) nos ayudarán.

Por último el principal valor que ayuda a nuestra web a aparecer en las búsquedas relacionadas de Google antes que otros es el llamado pagerank. Es el ranking de nuestra página general y lo calcula el buscador en función del posicionamiento interno y externo. Se puede consultar por ejemplo aquí.

Free Fishing Day at Hungry Mother State Park via photopin (license)

Obtención y gestión de clientes potenciales en Internet (I)

Actualmente el comercio electrónico (e-commerce) es una línea más de venta para todo tipo de empresas, desde las que llevan años en sus sectores a las de nuevo cuño y desde las orientadas a los servicios como a la venta de productos. La apertura de dichas empresas a Internet supone la posibilidad de un nuevo escaparate donde captar nuevo negocio de una manera masiva e internacional. Esto supone que los clientes potenciales (leads en inglés, término que utilizaremos en adelante) a los que dirigirse de forma directa o indirecta aumentan en gran medida.

Encontrar dichos leads a través de Internet y gestionar las relaciones con los mismos para acabar generado negocio para la empresa es una ciencia en sí misma que bebe del marketing clásico y se nutre de las nuevas herramientas electrónicas que se ponen a nuestro alcance a través del propio Internet.

Una de las ramas del marketing que se utiliza a menudo para ese objetivo de vender en Internet es el “Inbound Marketing” o “Mercadotecnia de atracción” que va dirigido a mostrar nuestro producto al mayor número posible de leads y que lo conozcan con anterioridad al momento de la compra. Usar esta estrategia a través de Internet supone asumir en mayor o menor medida una serie de premisas en la mayoría de los casos:

  • Tenemos que llegar a los leads por medios en su mayor parte electrónicos (buscadores, blogs, emails) con objeto de optimizar y maximizar la obtención
  • El número de leads es grande y difícil de gestionar de forma directa (olvídese de la libreta de direcciones)
  • Los potenciales clientes están usando Internet y la utilizan con objeto de buscar los productos que necesitan, así que démosles lo que quieren

Por lo tanto el Inbound marketing se basa en atrapar la atención del internauta hacia nuestro producto de entre todos los disponibles y obtener sus datos para que una vez se ha interesado podamos seguir el proceso que lleve hasta la compra.

Otra forma alternativa de hacer Inbound Marketing

Otra forma alternativa de hacer Inbound Marketing

Los pasos a seguir en el proceso de Inbound Marketing que llevan a la compra son estos:

  • Obtención de Leads (Lead Generation). En este paso usamos los medios a nuestro alcance para que los leads se interesen en nuestro producto y obtener los datos que nos lleven a gestionar la compra de manera eficiente. Son múltiples las métodos que se pueden emplear: redes sociales, posicionamiento en buscadores (SEM), ofrecimiento de pruebas gratuitas, seminarios de video en streaming explicando el producto, referencias en otras webs, blogs ;)…
  • Clasificación de los leads (Lead Scoring). Se trata de identificar y puntuar los diferentes parámetros que nos pueden ayudar a determinar en que posición con respecto a comprar nuestro producto está cada lead. Estos parámetros pueden ser por ejemplo su interacción con nuestra web, datos que obtengamos a través de los formularios que le ofrecemos rellenar, si accede a nuestro blog, nos ha llamado, etc.
  • Cultivo de leads (Lead Nurturing). Bajo este curioso y agrícola nombre se esconde el meollo del asunto. Se trata de informar a los leads de la forma correcta para que consideren oportuno comprar nuestros productos (conversión del lead a cliente). Generalmente se utilizan correos electrónicos por ser más sencilla su automatización (plantillas, etc).

Parte de la filosofía del Inbound Marketing es automatizar estos pasos en la medida de lo posible para limitar el gasto de horas necesario para la venta. Para casi cada uno de los diferentes aspectos de cada paso hay herramientas que nos pueden ayudar. En siguientes artículos de este blog comentaremos qué herramientas son útiles para cada paso de la venta.

(continuará)

Fotografía: 15. Schlesischer Tippelmarkt in Görlitz 2013 via photopin (license)